国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外 ，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据 。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。

　　与此同时 ，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27% ，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31% ，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报 ，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑 ，但 是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场 。2000年起 ，李宁陆续进军美国 、西班牙 、波兰 、希腊 、法国等市场 ；2005年 ，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上 ，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔 的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右 。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多 。”

　　但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作 的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大 。

　　一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能 是受到当地房租、成本和人力价格偏高 的影响。”

　　不过，仅仅 是在海外开店，并不是真正意义上的出海 ，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁 ，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司 的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中 ，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克 ，其美国本土市场贡献 的收入不到50%。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中 ，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60% 的收入则由海外市场贡献 ，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元 。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示 ，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题 ：一 是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海 ，对企业而言 是选择一个文化价值认同 的市场 。因此 ，很多中国品牌第一站 是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间 ，很大程度上是因为文化认知上 的不同 。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然 ，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势 。”上述不愿具名 的分析师表示。

　　相比之下 ，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户 的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服 的喜爱 。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为 ，国内大众化的服饰品牌出海难 ，是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌的认知需要时间 。此外 ，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河 。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海 。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店 ，反倒 是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌 。

　　值得一提 的 是 ，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年 ，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43% 。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车” 。跨境电商平台速卖通提供的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场 。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰 、鞋类等产品 。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍 ，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况 ，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点 ；此外，服装 是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也 是一大难点 ，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高 。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做的 是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选的时间 。其次，海外多地建仓 ，缩短了配送时间 ，解决售后退换货的难题 。品牌能够更专注于自己产品的设计研发 ，以增加效率 。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音 。不过 ，据了解，希音平台 的服饰仍然主打低廉 的价格 。

　　“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新 ，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上 ，我们有不输发达国家的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够 。”程伟雄表示。(证券日报)

人潮涌入云南：丽江地接订单排到春节后 ，大理民宿预订涨了10倍******

　　澎湃新闻记者 计思敏

　　“没想到一下子就火起来了 。”王磊 是云南一家旅行社的地接导游 ，其在云南从事旅游业已经10年整 。丽江—大理—香格里拉—泸沽湖是他服务 的主打路线。元旦假期后，他明显感受到云南旅游已开始逐步复苏 。

　　丽江 ：13日当天接待13.8万人次

　　随着疫情防控措施调整及电视剧《去有风 的地方》的热播 ，从元旦开始，云南旅游开始回暖 。

　　“特别 是1月7日周六开始 ，旅游团 的订单量开始不断增多 。我们公司现在接团的订单量基本已排到春节假期后了 。”王磊说道。

　　这 是王磊没有想到 的。2022年12月底 ，看着还略显空荡的丽江古城 ，王磊一度认为云南旅游业 的复苏还需要再等上几个月的缓冲期 。

　　“每年临近春节人都会多一些 的，今年是突然火起来了 。”王磊预判，这一波回暖至少可继续至寒假结束。

　　云南旅游 的回暖从各景区的游客量就可明显感受。

　　据丽江热线报道 ，从1月9日开始，进入丽江古城 的人数明显增多 ，1月13日进入丽江古城的人数为近期高峰 ，达92772人次 。2022年同期人数为36106人次 ，约是2022年的2.6倍 。经初步测算 ，1月13日 ，丽江共接待游客约13.8万人次。

　　丽江市文化市场综合行政执法支队支队长胡江海介绍 ，从1月10日开始，丽江每日接待游客突破10万人次 ，并有逐日上升 的趋势，丽江旅游开始回暖复苏。目前，春节假期(酒店预订量)比2019年基本持平。预判春节期间 ，丽江旅游接待情况将恢复到疫情前的旅游接待水平。

　　人潮正不断涌入 ，据丽江日报，丽江机场自1月7日单日旅客保障破1万人次以来，单日旅客保障一路稳步增长，于1月13日突破1.3万人次后持续保持高位运行 。1月7日至1月16日春运前10天 ，丽江机场日均保障旅客1.2万人次，1月14日保障旅客14011人次 。

　　热播剧《去有风 的地方》带动云南旅游热

　　机构统计数据显示 ，自元旦开始，2023年1月份 的旅游热潮持续上升 ，春节假期将达到顶峰 。

　　途家民宿数据显示 ，截至1月17日 ，今年春节大理、三亚 、西双版纳、丽江 、北海、上海 、重庆 、厦门、北京 、成都为十大热门民宿预订城市。其中大理 、西双版纳 、三亚 、北海春节预订量同比去年均增长6倍以上，大理、西双版纳增幅达10倍以上 。

　　“确实是比之前好了。”民宿老板张超说道。他在云南的大理和丽江都经营着民宿。

　　张超经营 的民宿在当地属于中高端档次。大理的民宿主打洱海海景房，丽江则在玉龙雪山旁打造观景房 。其经营的两处民宿规模均在20间房左右 。

　　据张超介绍，目前仅大理 的海景房春节期间还有少量的空房 。

　　据“云南省文化和旅游厅”官方微信公众号于1月17日发布的消息，随着电视剧《去有风 的地方》的热播，带火了云南旅游热 。“跟着许红豆吃大理鲜花饼” 、“今年春节一起来云南旅游”、“总要去一趟有风的地方”等相关话题词席卷各大社交平台 ，剧集的热播让云南的风吹进了都市人 的心头。

　　飞猪发布消息称 ，《去有风 的地方》开播一周 ，云南相关搜索量暴涨，大理增长近2倍，沙溪古镇增长10倍多 ，凤阳邑暴涨50倍 。百度指数显示 ，“云南”“大理”百度指数峰值较一个月前增长近2倍 ，“沙溪古镇”增长近4倍 。

　　大理市客栈协会会长李海忠介绍，大理的各类民宿 、客栈有7000家左右，其中中高端占10%。从现在到春节期间 ，大理 的民宿房间总体预订率大约达到80% ，其中中高端民宿订房率已经超过了90%，普通民宿预订率也达到了70%左右 。

　　西双版纳：酒店客流有300%-400%增长

　　据“西双版纳发布” ，1月7日春运首日，西双版纳机场航班量达到65班 ，同比增长550%，旅客吞吐量约1.5万人次，同比增长834%，已超过2019年疫情前水平 。

　　西双版纳属北回归线以南的热带湿润区，具有“热带雨林，避寒胜地 ，和谐家园 ，神秘风情”等自然与丰富民族文化资源，每年冬季更 是游客选择“南下避寒”、度假康养的热门城市之一。

　　在曼听御花园景区入口处，游客熙熙攘攘，就连售票处也排满了人。游客们都穿上具有民族特色的傣装 ，在景区各处取景拍照。最近一周 ，曼听御花园景区游客量持续上升 ，已经突破1万人次 。

　　《春城晚报》报道显示，游客 的到来使得酒店住宿业迎来春天 ，目前告庄西双景景区内酒店客栈预订几乎都处于满房 ，城区各酒店同样也预订火爆 。从2022年12月下旬开始，客流量就在逐步增长 ，截至目前，告庄西双景 的酒店客流已有将近300%-400%的大幅增长。据介绍，游客多为省外游客，60-70%为北方人 ，也有部分四川及云南省内游客 ，大部分以家庭为单位出行 ，平均停留时间为三天左右。目前 ，客流还在不断增长 ，预计将持续到春节后。