白酒消费卷土重来******

　　2023年春节对于很多人而言热闹非凡 ，归家、团聚 、娱乐、访友统统被安排上日程 。白酒作为社交和佐餐产品 ，春节期间销量也跑出了近几年 的加速度。据悉 ，农历小年以来，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍 。除此之外 ，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝 的酒登上哪个台春晚 。据北京商报记者不完全统计 ，2023年春晚开场前5分钟广告 ，总共有14个品牌广告 ，其中白酒品牌占据半壁江山 。春节假期里 的热闹还未散去 ，节后开市首日，八成白酒股强势染上中国红，资本市场迎来开门红 。

　　对此 ，业内人士指出，白酒作为带有浓重社交属性 的消费品 ，一直以来都是春节的强势选手。春节作为白酒销售旺季 的收官 ，今年给出了王炸组合 。无论是品牌、终端还 是资本市场，这个春节档期白酒表现不俗 ，而这背后 是扩大消费基数、高端酒突围等策略的落地开花 。

　　白酒赞助“霸屏”

　　春节假期刚收尾，白酒终端销售便传来战报 。1月30日 ，北京商报记者从京东小时购了解到 ，农历小年以来 ，京东小时购礼盒类销量超50% 。其中 ，白酒礼盒销售额同比增长超10倍 。无独有偶，饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中，国产白酒订单月环比增长超2倍。除此之外 ，酒类电商平台1919数据显示，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01%；叮咚买菜平台内 ，年货节期间 ，白酒销量同比提升约178% ，400元以上品牌白酒较受欢迎 ，销量排行前三为五粮液、茅台 、剑南春。

　　一般而言，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束，今年春节从销售增速来看 是给旺季收官添了一把火 ，而且这把火还烧到了各地春晚上 。在2023年央视春晚舞台上 ，多家白酒品牌组团“霸屏” 。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告 ，总共有14个品牌广告 ，其中白酒品牌占据半壁江山 。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相；连续三年冠名零点报时的洋河股份再次携手央视春晚 ，在零点准时为全国人民敲响新年钟声；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台 。

　　关于春节营销策略和产品销售等相关问题 ，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲 。截至发稿 ，对方尚未予以回应 。

　　事实上 ，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚 ，不少地方春晚也有白酒品牌的出现 。据了解，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚 ；古井贡酒除了登上央视春晚外 ，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚；老白干酒则赞助了2023年河北春晚。

　　中国消费品营销专家肖竹青认为，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造 ，是希望通过春晚来提升品牌 、拉近与消费者距离 。白酒品牌在春晚中露出，可以给渠道信心 ，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系。

　　正当业内外感叹着白酒春节档名利双收 的时候 ，春节后首个交易日 ，白酒资本市场迎来“开门红”，1月30日 ，白酒板块以2730.58点收盘，涨幅达1.17%，在板块的带动下 ，白酒个股也实现不同程度增长。具体来看 ，贵州茅台以1888元/股收盘，涨幅达1.5% ；五粮液以217.6元/股收盘 ，涨幅达4.25% ；洋河股份以184.49元/股收盘 ，涨幅达0.75% 。

　　消费市场回暖

　　后疫情时代 ，聚会、聚餐与送礼热度上涨，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品的热门选手也受此影响迎来消费小高峰。

　　安信证券研报指出，今年春节白酒终端动销旺盛 ，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显 ，区域酒表现突出。整体呈现出区域分化、品相分化的特点 。其中，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动的聚饮场景以及宴席市场 的回补需求。宴席场景的增加有力刺激区域中档酒需求。另外 ，返乡潮背景下 ，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健 。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示，近年来，尽管受到经济形势的影响，但 是受益于中国消费群体不断增长和收入水平 的提升 ，白酒消费呈现出良好 的发展势头 ，白酒消费将会有更多 的潜力和机会。

　　肖竹青认为，白酒消费市场春节期间的表现 ，让投资者看到了新 的希望 。在春节期间，不少白酒企业在登上春晚的同时 ，积极开展圈层营销的互动。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮 。

　　申银万国证券研报指出，“中长期看 ，随着稳增长政策的不断落地，消费场景、消费信心有望在Q2全面恢复，我们判断2023年全年白酒 的投资节奏是先抑后扬 ，现阶段建议优选确定性强 的头部品牌，布局消费复苏”。

　　值得一提的 是，部分白酒企业披露 的2022年业绩预报表现抢眼 。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右，预计归属于上市公司股东 的净利润同比增长19.33%左右 ；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右，预计归属于母公司所有者的净利润同比增加49%左右。

　　前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出，白酒板块盈利能力较强 ，目前已出现上行趋势 。“新十条”发布后，餐饮场景开始活跃，所以白酒股价出现大幅回升 。长期来看，白酒还 是优质标的。

　　品牌化进程加速

　　高端白酒享受消费升级量价齐升 ，与经济活跃度、流动性松紧等相关。纵观茅台 、五粮液 、国窖等全国品牌，其增长抓手主要是核心大单品的量价齐升，体现在财务指标上则 是品牌驱动、费用率低、盈利持续稳健改善。除此之外 ，次高端白酒依赖单品渠道扩张 ，在行业景气度高涨、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击、渠道适当让利，能够实现快速增长。而支撑高端和次高端产品 的则是品牌力 ，这就不难理解扎堆春晚 的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌。

　　从投资策略视角安信证券则指出，高端率先享受行业复苏红利确定性高 ，区域酒有宴席市场恢复带来 的消费弹性 ，同时随着需求回暖 ，预计在二、三季度有高弹性 。次高端复苏除经济活跃度改善外，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑，预计在下半年有强业绩弹性。

　　白酒行业分析师 、知趣咨询总经理蔡学飞表示 ，春节旺季真正恢复的 是以茅台 、五粮液等名酒为代表 的宴请市场。2023年 ，酒类市场依然呈现分化 、内卷的趋势 ，名酒将不断扩张市场版图。同时 ，在资本化 的推动下 ，产区概念进一步崛起，从而带来白酒行业产业升级进一步加速，行业将向品牌化 、产区化发展，进入名酒时代。

　　白酒品牌化情绪高涨的背后是消费升级 ，从而引发消费者购物心理的转变。消费升级 是市场通行的环境 ，不过消费会出现多样化 的均衡发展，也就是一体多元的市场格局，会进一步挤破泡沫型的品牌，而对有根基 的品牌有利 。

　　对此 ，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，在消费升级背景下，高端白酒要实现从渠道动销向社群 、圈层营销转变，利用信息技术和平台，做好深度服务、精准营销。

　　北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲

专访瑞银全球经济和策略研究主管：全球利率即将见顶，通缩风险远超预期******

　　步入2023年 ，随着疫情形势的变化，全球经济似乎出现转折点 。与此同时，美联储即将开启2023年 的首次加息。

　　瑞银全球经济和策略研究主管及首席经济学家卡普坦(Arend Kapteyn)于近期接受第一财经记者 的独家专访时表示，当前，发达国家加息进程已完成80%，还有一两个季度就会结束加息周期，因加息效果具滞后性，经济疲弱尚未完全体现。大类资产方面，他对全球楼市、美股 、科技板块等资产前景也作出了预测。

　　在加入瑞银之前 ，卡普坦曾在德意志银行管理欧洲 、中东及非洲地区(EMEA)宏观研究和外汇策略 ，也曾担任国际货币基金组织(IMF)资深经济学家 ，他于荷兰中央银行开启其职业生涯，在货币和经济政策部门担任经济学家 。

　　2023年全球经济三大预测

　　第一财经：能否说说你对2023年全球经济 的三大预测 ？

　　卡普坦：首先 ，全球将进入一个比市场预期更为通缩 的环境 ，目前的共识是，通胀将顽固停留在央行目标之上约一个百分点，但我们认为 ，今年年末时通胀就可达到甚至低于央行目标；第二个预测是全球将陷入衰退 ，我们认为市场尚未真正为衰退定价 ；第三个预测有关央行如何回应上述两点 ，我们预期 ，全球央行尤其是美联储将采取有力行动，加息幅度将比市场定价的高出几个百分点 。

　　第一财经 ：2023年全球经济将呈现何种形态？

　　卡普坦 ：经济重启利好逐步消退 ，欧洲能源前景仍不明朗 ，就业市场供应短缺，货币政策持续紧缩 ，以及实际工资下降都在拖累经济增长 ，在瑞银追踪 的32个经济体当中 ，预计有13个经济体今年底前将录得至少两个季度的经济萎缩，接近“全球衰退” 的定义。

　　央行紧缩政策施压令经济停滞不前 ，且紧缩的大部分影响尚未完全显现 ，因此我们预计 ，2023年全球GDP增速为2.2%，剔除疫情和全球金融危机时期，该增速 是自1993年以来的最慢，不过我们并不预期将有重大金融危机的发生。

　　第一财经：瑞银预期美国经济今明两年将接近零增长，在一众华尔街大行中较为看空。为什么？

　　卡普坦：我们预期美国经济或于二季度进入衰退 。美国 是全球少数几个未有采取任何实际措施，帮助家庭应对通胀冲击的国家之一，与其他国家消费者相比 ，美国民众要苦恼得多 ，储蓄率已不及疫情前的1/2水平 ，超额储蓄存量正以每年1万亿的速度减少 ，信用卡借贷也在增长 ，看起来不可持续。我们还看到资本支出下滑甚至收缩，住宅投资锐减 ，减速比以往任何一个加息周期都要快。叠加仍在进行的加息举措 ，我们可能会在二季度开始见到就业人口负增长。

　　值得留意的 是加息效果的滞后性及其重大影响，据以往经验，美联储每加息100个基点，经济产出就会减少约100个基点，几乎一比一对应关系。美联储试图将利率升至5%，因此还有很多经济疲弱尚未在数据中反应 。

　　第一财经 ：中国重启对全球经济意味着什么？后疫情时期，中国 的增长动力在哪里？

　　卡普坦 ：2月起 ，中国经济尤其是消费方面将快速回升 ，对全球来说，最重要的潜在影响 是能源需求上升 ，对全球旅游业也有积极作用，泰国、日本 、澳大利亚 、欧洲将会受惠 。

　　房地产行业改善将提振中国经济，该板块去年或拖累经济增长3.5个百分点 ，今年预计只会拖累0.5个百分点。展望未来，待疫情形势稳定，中国经济将更倚重消费，同时减少对房地产和出口 的依赖 ，经济更趋平衡 ，在复苏后的未来几年，GDP增速约为5%，更具可持续性 。

　　全球利率快将见顶

　　第一财经：美国楼市正经历二战后的第二大回调 ，澳大利亚房价创全球金融危机以来的最大年度跌幅 ，英国房地产市场正面临深度冻结风险。新一轮全球楼市崩盘是否将至 ？在目前 的市场泡沫中，主要市场 的房价会跌多少 ？

　　卡普坦：全球确实处于楼市调整 ，抵押贷款利率飙升带来 的负面冲击为近50年之最，全球范围内 ，抵押贷款利率平均上升约3个百分点，经计算 ，将造成约15% 的房价回调。值得一提 的 是，全球金融危机以来的全球楼市繁荣，持续时间创下纪录之最 ，而这一势头正在终结，故很容易放大振幅，发生30%的房价修正 。不过，此次调整不同于2008～2009年时期 的次贷危机 ，因其对资产负债表的损害程度不同。

　　另外，除了大家熟知 的澳大利亚和英国 ，全球许多国家采取 的是浮动抵押贷款利率 ，欧洲一大半国家 的浮动利率比例要高于英国 ，这将加剧对楼市的威胁，加大居民消费压力，造成额外的通胀困扰。

　　第一财经：美联储是否接近紧缩周期 的尾声 ？

　　卡普坦：大多数发达国家央行 的加息进程已经完成80%，还有一两个季度就会结束加息。欧央行去年12月 的鹰派表态令人意外 ，货币前景不甚清晰 ，美联储方面 ，我们预计未来还会加息两次，澳大利亚、英格兰等央行也接近尾声 ，因此全球利率快将见顶 。

　　有别于主流观点 ，瑞银预期今年7月美联储就会首次降息 。原因之一是通缩情况远超人们想象；其二，如果我们对于美国衰退的预测准确 ，就业市场的确出现岗位流失 ，货币立场将会完全扭转 ，要知道在过去40年中，美联储降息前，愿意承受一个月以上就业负增长 的情况只发生过一次 。因此，现在一切都取决于就业市场 的走向 。

　　美股尚未见底，科技股下半年反弹

　　第一财经：2022年美股创下2008年以来的最差年度表现，并且领跌全球大类资产 ，你认为美股是否已经见底 ？

　　卡普坦：这 是当前最大的激辩之一 ，基于传统衰退模型 ，我们不认为美股已经见底，原因 是当经济进入衰退，股市往往大幅下挫 ，企业盈利也需下调。我们认为 ，当前市场对盈利 的预期偏高15%，而我们预测今年标普500指数成份股盈利将倒退11% 。经济增长疲弱和企业盈利不振将拖累市场继续下探，预测标普500指数将于二季度低见3200点，可能至年底才会收复全年失地。

　　市场产生分歧 的原因在于，一旦进入衰退环境，资产就可计入降息因素，降息可抵消盈利疲弱的利空。总体而言 ，我认为，形势好转之前可能会变得更糟 。

　　第一财经 ：我很好奇你对“科技股已死”这一观点 的看法，毕竟去年纳指首次录得四季连跌 ，苹果、微软 、Alphabet和亚马逊等明星科技股都经历了2008年以来的最糟糕一年 。

　　卡普坦 ：科技股最受利率走高打击，随着美联储政策有望转向 ，板块应该会在未来数月得到稳定，2022年 的流动性冲击将在今年下半年逆转，提振科技股实现反弹 、跑赢大盘 ，故科技股 的疲弱只是暂时的 。另一方面，科技股正处于估值修正周期，价格本身具有自我修正机制 ，一旦折让幅度足够大 ，那么对科技股 的需求就会反弹，我们正在接近这一时刻 。

　　第一财经：60/40股债投资组合策略在2022年经历了自全球金融危机以来的最大损失，一些分析师认为该策略今年有望回归 ，你怎么看？

　　卡普坦 ：我不认同 ，有以下几点原因 。瑞银预计 ，今年固收产品将录得创纪录的回报，尽管加息周期即将结束并有可能转向 ，但利率水平相对于股票收益仍然很高 ，故股票吸引力不足。更重要 的是 ，全球增长处于历史低位 ，从企业盈利角度来看，持有股票也不会让你获得很多回报。

　　今年 ，回归传统60/40股债投资策略还为时过早，如果你想优化投资组合降低波动，股债比例大约在35/65(即35% 的股票配置和65%的债券配置)，如果还想获得更高收益 ，债券比例应该更高。整体而言 ，我们会高配固定收益产品，低配股票 ，不过对中国A股会增加敞口。